Inchiesta: il 9 carati si vende?

Non era mai entrato i gioielleria se non dalla porta di servizio. Complice l’innalzamento del prezzo del metallo e l’innegabile crisi del ceto medio, ha trovato spazi fino a qualche tempo fa inaspettati. È un fenomeno strutturale o congiunturale?

Con il prezzo dell’oro ancora ai massimi e un potere d’acquisto sempre più sotto pressione, i consumatori sono diventati sempre più attenti al rapporto tra estetica, valore e accessibilità. È così che nell’ultimo triennio il 9 carati si è conquistato un proprio spazio nelle vetrine della gioielleria italiana, uscendo dai margini per diventare, per molti operatori, un segmento da osservare con attenzione crescente.

Ma quanto pesa davvero oggi nelle vendite? È soltanto un fenomeno, una congiuntura legata all’aumento della materia prima o rappresenta un cambiamento più profondo nelle abitudini d’acquisto? E, soprattutto, che cosa si aspettano gli operatori dal prossimo Natale che tradizionalmente rappresenta per il settore uno dei momenti decisivi?

Per capirlo concretamente abbiamo raccolto le opinioni di grossisti e retailer, chiedendo loro di raccontarci l’andamento delle vendite negli ultimi mesi, il profilo del cliente che sceglie il 9 carati, le fasce di prezzo più dinamiche, le resistenze ancora presenti e le aspettative per la stagione natalizia.

Danilo Cecere che ha fondato nel dicembre 2024 Dana L’or 9 Carati, è partito dall’intuizione di non farne un semplice sostituto del 18 carati, ma uno strumento per ampliare le possibilità di acquisto. “All’inizio curiosità e prudenza caratterizzavano il sentiment dei nostri retailers che oggi però ci chiedono assortimento, continuità, velocità di riordino. È un passaggio importante: significa che non siamo più nella fase in cui dobbiamo spiegare perché esiste il 9 carati, ma in quella in cui dobbiamo aiutare il gioielliere a capire come sfruttarlo al meglio all’interno del proprio punto vendita. Abbiamo superato i 120 rivenditori tra Italia ed estero attraverso il rapporto diretto con i gioiellieri. E questo, per noi, è forse il dato più significativo: il prodotto sta trovando una sua identità nel mercato e non solo perché costa meno. Questa è una distinzione che per noi è fondamentale. Il prezzo apre la porta, ma poi sono design, identità, qualità e significato del gioiello a determinare la scelta.”

Gennaro Priore, che guida l’ingrosso Giliberti, ha lanciato a gennaio il marchio Gierre Oro 375: “Crediamo che sia una proposta molto attuale: permette di mantenere il valore e il prestigio dell’oro, con una maggiore attenzione alla praticità e alle esigenze del consumatore di oggi. I nostri retailers hanno accolto il progetto con entusiasmo e ne hanno subito compreso la filosofia. Le vendite sono oggi in linea con le nostre aspettative e i primi riscontri del mercato sono positivi.”

E sui prodotti più richiesti e la stagionalità aggiunge: “Tra le proposte più apprezzate ci sono sicuramente le ‘Delicate Zirconi’, con prezzi che vanno indicativamente dai 70 ai 400 euro. Per quanto riguarda la stagionalità, non abbiamo al momento riscontrato differenze particolari rispetto al gioiello tradizionale.” Per Cecere, invece, la stagionalità presenta una doppia dinamica: “Da una parte segue i momenti classici del gioiello: Natale, San Valentino, Festa della Mamma, ricorrenze e occasioni importanti. Dall’altra, proprio perché la soglia di ingresso è più bassa, il 9 carati genera acquisti spontanei e personali durante tutto l’anno”.

A Catania Francesco D’Amico, titolare della gioielleria D’Amico, ha inserito recentemente il 9 carati nell’assortimento del suo negozio.

“Sei mesi fa eravamo scettici. Qui a Catania, e mi permetto di dire più in generale in Sicilia, abbiamo una tradizione molto forte legata all’oro, soprattutto come regalo in occasione di ricorrenze e cerimonie. Pensavamo quindi che avrebbe fatto fatica ad attecchire. Invece, contro le nostre aspettative, stiamo riscontrando un buon livello di interesse. Nella nostra esperienza registro due elementi importanti. Il primo è che il 9 carati non viene mai acquistato per sé, ma soprattutto per essere regalato. Durante la stagione delle cerimonie abbiamo rilevato un buon trend di vendite e si è trattato, praticamente in tutti i casi, di regali. Viene quindi meno, almeno per questa tipologia di prodotto, l’idea classica dell’oro acquistato per sé come investimento o bene rifugio. Il secondo elemento è il prezzo. Il 9 carati viene comunque percepito come oro e come un prodotto di gioielleria e assimilato dal cliente al mondo del prezioso, ma consente di accedere al gioiello con budget più contenuti. Per quanto riguarda l’andamento generale del nostro punto vendita, in questo momento per noi è l’orologeria il vero mercato trainante”.

Antonio Prelati, della Gioielleria Prelati di Vittoria, in provincia di Ragusa, racconta di aver introdotto l’oro 9 carati circa due anni fa. “Oggi per noi è una proposta consolidata, anche se risponde più a un’esigenza di mercato che a una precisa direzione aziendale. Seguiamo un trend che riguarda tutto il settore, anche perché il 9 carati riesce a coprire quella fascia di prezzo, che l’oro 18 carati, con le quotazioni attuali, ormai non presidia più”.

Lucia Michini, proprietaria dell’omonima gioielleria di Roseto degli Abruzzi, in provincia di Teramo, spiega: “Vendiamo per lo più 18 carati. L’utilizzo del 9 carati però ricorre come scelta di continuità con la nostra tradizione orafa e in particolare per quei gioielli tipici della nostra terra come la Rosa Presentosa. Storicamente le Presentose, simbolo della promessa di amore come primo dono che il pretendente riservava alla prescelta, venivano realizzate in ‘oro basso’ legato nei laboratori, spesso utilizzando in fusione l’oro di famiglia dello sposo. Oltre a questa linea però abbiamo introdotto circa un anno fa pochi e selezionati gioielli in oro 9 carati. Si tratta di linee classiche e semplici per permetterci di mantenere un posizionamento di prezzo nel caso non avessimo alternative di proposte per il cliente.”

Ancora un po’ scettico resta Gaspare Aprile, proprietario a Ragusa di Monili Gioielli, che vede il 9 carati soprattutto come un fenomeno legato all’attuale prezzo dell’oro e alle differenze generazionali della clientela: “Lo scelgono sostanzialmente i giovani, gli adulti o gli anziani sono molto più restii. In futuro credo resterà legato ad alcuni brand noti che lo usano nelle loro collezioni, ma non durerà nel tempo come parte del mercato, soprattutto se il prezzo dell’oro scenderà”.

La necessità di spiegare con chiarezza le caratteristiche del prodotto è un altro degli aspetti con cui produttori e gioiellieri si confrontano quotidianamente.  “È un prodotto che va argomentato”, conferma Francesco D’Amico. “In genere siamo noi a proporlo come alternativa quando il cliente ci indica un budget specifico. A quel punto ascolta ed è interessato alla proposta, ma difficilmente entra in gioielleria già preparato o con l’idea precisa di acquistare un gioiello di valore diverso dal 18 carati”.

“Da gioielliere”, commenta a questo proposito Lucia Michini, “spesso mi rendo conto che i clienti non conoscono la differenza tra i diversi titoli dell’oro e le relative caratteristiche, hanno informazioni confuse e questo può tradursi in acquisti errati, è qui che interviene il mio ruolo, le mie competenze e la giusta informazione per un acquisto consapevole.”

Anche per quanto riguarda le motivazioni di acquisto emerge, come già sottolineato, un’indicazione piuttosto netta: il 9 carati non si compra per se stessi.

“Resta maggiormente legato al mondo del regalo. In questo senso, la trasparenza nella vendita per noi è fondamentale: i nostri clienti devono sapere esattamente che cosa stanno acquistando”, afferma Antonio Prelati. “Abbiamo espositori dedicati ai prodotti in 9 carati, nei quali la caratura viene indicata in maniera molto chiara, già prima dell’acquisto e svolgiamo un lavoro di comunicazione in store particolarmente attento. Il cliente non deve avere alcun dubbio sulla natura e sul valore del prodotto che sta acquistando.”

 Sui prodotti maggiormente richiesti e che andeanno per la maggiore Danilo Cecere non ha dubbi : “Funzionano molto bene le categorie che il consumatore già conosce e riconosce, solo che stavolta il prezzo è più accessibile. Abbiamo riscontrato una risposta molto interessante nel mondo del bambino e un’altra categoria che sta dimostrando una grande versatilità è quella delle fedi.”

Guardando alla prova del prossimo Natale, il sentiment dei produttori è positivo. “Ci aspettiamo una domanda in crescita, sostenuta anche dalle nuove proposte- dichiara Priore– “Stiamo puntando sulle parure, con un prezzo equilibrato, senza dover rinunciare allo stile.”

Cecere aggiunge che “A Natale il gioiello mantiene un valore simbolico molto forte. Il consumatore non vuole semplicemente spendere meno: vuole continuare a regalare qualcosa che abbia valore. Sarà importante un assortimento molto ampio, facilmente leggibile e con un’elevata capacità di rotazione in magazzino.”

Più cauta la posizione in negozio con Prelati che evidenzia: “Credo che a Natale il 9 carati avrà sicuramente il suo spazio. Ma quando si vorrà stupire, sarà ancora il 18 carati a farla da padrone. Abbiamo anche una visione da produttori perché, pur non lavorando in serie, abbiamo una creazione customizzata dedicata all’alta gioielleria. Questo mercato non è in crisi, né mostra particolari difficoltà. Grazie all’elevata specializzazione del nostro lavoro siamo in grado di garantire una qualità molto alta e, proprio qui, riteniamo di essere molto più competitivi.” Concorde Lucia Michini: “Un gioiello è un valore che resta nel tempo, e il 18 carati rimane la nostra scelta di posizionamento principale”.

Il tema è destinato a sviluppi ulteriori, questo è certo, ma la questione è anche un’altra, ovvero, come si sta modificando il concetto stesso di “prezioso” agli occhi del consumatore italiano e quale spazio conquisterà in definitiva un gioiello che prova a conciliare valore simbolico, oro e pricing.