Il True-Luxury Global Consumer Insights 2026 di BCG e Altagamma fotografa un mercato più equilibrato, dove cambiano i consumatori, i driver d’acquisto e il ruolo dell’intelligenza artificiale.
Lo studio evidenzia il ritorno all’espansione del mercato mondiale del lusso personale. La ripresa, tuttavia, poggia su fondamenta profondamente diverse rispetto al passato vedendo diminuire il peso degli acquisti occasionali, crescere la centralità dei clienti ad alto valore e l’intelligenza artificiale entrare stabilmente nel percorso decisionale dei consumatori.
Il mercato mondiale del lusso personale torna a mostrare segnali di crescita dopo la fase di rallentamento degli ultimi anni. Secondo la dodicesima edizione del True-Luxury Global Consumer Insights, realizzato da BCG in collaborazione con Altagamma, il comparto dovrebbe chiudere il 2026 con un incremento compreso tra il 2% e il 5%, mentre nel medio periodo il ritmo potrebbe accelerare fino al 4-7% entro il 2029.
Più che i numeri, tuttavia, è la natura della ripresa a rappresentare l’elemento di maggiore interesse perché il settore sta ridefinendo i propri equilibri, costruendo una crescita meno dipendente dalle dinamiche che avevano caratterizzato gli anni del rimbalzo post-pandemico.
È decisamente una crescita più equilibrata
“Growth is restarting from a healthier base”
Secondo lo studio, il nuovo ciclo sarà sostenuto da una base di consumatori più solida e da un mix di domanda più bilanciato. Per i brand significa ridurre la dipendenza dagli acquirenti occasionali, dal turismo internazionale e dalle categorie tradizionali del lusso personale, favorendo invece una relazione più stabile con la clientela e una maggiore attenzione alle esperienze e al lifestyle.
Anche la geografia della domanda cambia. Gli acquisti effettuati nei mercati domestici assumono un ruolo sempre più rilevante rispetto alle vendite generate dai flussi turistici internazionali, contribuendo a rendere il settore meno esposto alle oscillazioni economiche globali.
Un cambiamento che ha riscritto la piramide dei consumatori
La ricerca evidenzia come il segmento Top Tier, costituito dai consumatori con la maggiore capacità di spesa, continui a rappresentare il principale motore della crescita del mercato. Si tratta della fascia meno vulnerabile alle fasi di rallentamento economico e quella che negli ultimi dieci anni ha incrementato maggiormente il proprio peso sul valore complessivo degli acquisti.
Ma emerge anche un segnale particolarmente incoraggiante che vede dopo anni di contrazione, i consumatori aspirazionali mostrare una ritrovata fiducia.
Oltre tre quarti di questi clienti prevedono infatti di mantenere o aumentare la propria spesa nei prossimi diciotto mesi. Un dato che suggerisce come la fase di maggiore volatilità del mercato possa essere ormai alle spalle.
Il lusso, dunque, cambia significato.
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Se cambia la composizione della domanda, cambia anche il modo in cui il lusso viene percepito.
Ed ecco emergere un progressivo spostamento dai valori esteriori – status, riconoscibilità e ostentazione – verso motivazioni più personali. Benessere, tempo, qualità della vita e gratificazione individuale assumono oggi un peso crescente nelle decisioni di acquisto.
Resta invece immutata la centralità del prodotto. La qualità dei materiali, il design, la lavorazione artigianale e il valore destinato a durare nel tempo continuano a rappresentare i principali criteri di scelta.
E il prodotto torna al centro
“Purchase drivers for Luxury Goods | Despite everything, product is still king”
L’analisi dei driver d’acquisto conferma che il valore del prodotto prevale su tutti gli altri elementi della comunicazione di marca. L’appeal senza tempo, l’estetica e l’artigianalità restano i fattori più apprezzati dai consumatori in tutte le principali categorie del lusso.
In parallelo si ridimensiona il peso di alcuni elementi che per anni hanno caratterizzato il settore.
Il direttore creativo continua a esercitare una forte influenza sulla clientela più esclusiva, ma per la maggior parte dei consumatori non rappresenta più un fattore determinante nella scelta del brand.
Un altro elemento emerso con forza riguarda la percezione del prezzo. Una quota significativa dei consumatori dichiara di aver rinunciato ad almeno un acquisto perché il prezzo non era ritenuto coerente con il valore offerto. Questo non significa un abbandono del lusso, bensì una maggiore selettività, molti clienti preferiscono orientarsi verso un’altra proposta dello stesso marchio oppure scegliere un concorrente.
L’intelligenza artificiale entra nel customer journey.
L’altra grande trasformazione fotografata dalla ricerca riguarda il ruolo dell’intelligenza artificiale.
L’utilizzo di strumenti di AI generativa è ormai diventato una pratica abituale per la maggioranza dei consumatori del lusso, che li impiegano per raccogliere informazioni, confrontare prodotti, valutare alternative e pianificare esperienze.
La ricerca dimostra che l’AI non costituisce più una semplice tecnologia sperimentale, ma una componente integrata del percorso di acquisto, capace di accompagnare il consumatore dalla fase di ispirazione fino alla decisione finale.
Anche il livello di fiducia riservato a questi strumenti continua a crescere.
Per molti utenti, infatti, le risposte generate dall’intelligenza artificiale sono considerate quasi affidabili quanto il passaparola personale e risultano significativamente più credibili rispetto ai contenuti provenienti dai social media o dagli influencer.
Le aziende non possono che accelerare
I consumatori si aspettano ormai che i marchi integrino soluzioni basate sull’intelligenza artificiale nei servizi, nella produzione dei contenuti e nelle attività di relazione con il cliente. Permangono alcune aree che richiedono particolare attenzione, soprattutto quando la tecnologia interviene nella comunicazione più personale o nelle campagne pubblicitarie. Tuttavia, il quadro complessivo indica un elevato livello di accettazione.
Il vero divario riguarda oggi le imprese. Mentre la clientela ha già incorporato l’AI nelle proprie abitudini, una parte significativa delle aziende del lusso si trova ancora nelle fasi iniziali del percorso di adozione della tecnologia.
Per il settore si apre quindi una nuova fase competitiva. La sfida non consiste soltanto nell’integrare nuovi strumenti digitali, ma nel farlo senza perdere gli elementi che continuano a definire il valore del lusso – eccellenza del prodotto, artigianalità, autenticità e qualità dell’esperienza.
Il quadro delineato dal True-Luxury Global Consumer Insights suggerisce che il mercato abbia imboccato una nuova fase di sviluppo. Una crescita meno legata all’espansione quantitativa e sempre più fondata sulla qualità della relazione con il cliente, sulla coerenza del valore offerto e sulla capacità dei brand di utilizzare l’innovazione tecnologica come leva per rafforzare, e non sostituire, la propria identità.
Altagamma-BCG Study on Luxury Consumers in 2026: Growth Resumes, but the Market Paradigm Is Changing
The True-Luxury Global Consumer Insights 2026 study by BCG and Altagamma highlights the return to growth in the global personal luxury market. The recovery, however, rests on foundations that are profoundly different from the past, with occasional purchases declining, high-value customers becoming increasingly central, and artificial intelligence becoming a permanent fixture in consumers’ decision-making processes.
The global personal luxury market is once again showing signs of growth following the slowdown of recent years. According to the twelfth edition of True-Luxury Global Consumer Insights, produced by BCG in collaboration with Altagamma, the sector is expected to close out 2026 with growth of between 2% and 5%, while in the medium term, the pace could accelerate to 4–7% by 2029.
More than the numbers, however, it is the nature of the recovery that is of greatest interest, as the sector is redefining its dynamics, building growth that is less dependent on the trends that characterized the post-pandemic rebound years.
It is definitely a more balanced growth
According to the study, the new cycle will be supported by a more solid consumer base and a more balanced mix of demand. For brands, this means reducing their dependence on occasional buyers, international tourism, and traditional personal luxury categories, while fostering a more stable relationship with customers and placing greater emphasis on experiences and lifestyle.
The geography of demand is also changing. Purchases made in domestic markets are playing an increasingly significant role compared to sales generated by international tourist flows, helping to make the sector less exposed to global economic fluctuations.
A shift that has reshaped the consumer pyramid
The research highlights how the Top Tier segment—comprising consumers with the highest spending power—continues to be the main driver of market growth. This segment is the least vulnerable to economic slowdowns and is the one that has seen the greatest increase in its share of total purchase value over the past decade.
But a particularly encouraging sign is also emerging: after years of contraction, aspirational consumers are showing renewed confidence.
In fact, more than three-quarters of these customers expect to maintain or increase their spending over the next eighteen months. This figure suggests that the period of greatest market volatility may now be behind us.
Luxury, therefore, takes on a new meaning
As the composition of demand changes, so does the way luxury is perceived.
And so we see a gradual shift away from external values—status, recognition, and ostentation—toward more personal motivations. Well-being, time, quality of life, and individual fulfillment now carry increasing weight in purchasing decisions.
The centrality of the product, however, remains unchanged. The quality of materials, design, craftsmanship, and enduring value continue to be the primary criteria for choice.
The Product Returns to Center Stage
An analysis of purchasing drivers confirms that the value of the product takes precedence over all other elements of brand communication. Timeless appeal, aesthetics, and craftsmanship remain the factors most appreciated by consumers across all major luxury categories.
At the same time, the importance of certain elements that have characterized the sector for years is waning.
The creative director continues to exert a strong influence on the most exclusive clientele, but for most consumers, he or she is no longer a determining factor in brand choice.
Another element that has emerged strongly concerns the perception of price.
A significant proportion of consumers report having foregone at least one purchase because they felt the price was not consistent with the value offered. This does not mean a shift away from luxury, but rather greater selectivity; many customers prefer to turn to another offering from the same brand or choose a competitor.
Artificial Intelligence Enters the Customer Journey
The other major transformation highlighted by the research concerns the role of artificial intelligence.
The use of generative AI tools has now become commonplace for the majority of luxury consumers, who use them to gather information, compare products, evaluate alternatives, and plan experiences.
The research shows that AI is no longer merely an experimental technology but an integrated component of the purchasing journey, capable of guiding the consumer from the inspiration phase through to the final decision.
The level of trust in these tools also continues to grow.
In fact, for many users, responses generated by artificial intelligence are considered almost as reliable as personal word-of-mouth and are significantly more credible than content from social media or influencers. Companies have no choice but to accelerate
Consumers now expect brands to integrate AI-based solutions into their services, content creation, and customer engagement activities.
There are still some areas that require special attention, especially when technology is used in more personal communications or advertising campaigns. However, the overall picture indicates a high level of acceptance.
The real gap today lies with businesses. While consumers have already incorporated AI into their daily routines, a significant portion of luxury companies are still in the early stages of adopting the technology.
A new competitive phase is therefore unfolding for the sector. The challenge lies not only in integrating new digital tools, but in doing so without losing the elements that continue to define the value of luxury—product excellence, craftsmanship, authenticity, and the quality of the experience.
The picture painted by True-Luxury Global Consumer Insights suggests that the market has entered a new phase of development. Growth is less tied to quantitative expansion and increasingly grounded in the quality of the customer relationship, the consistency of the value offered, and the ability of brands to use technological innovation as a lever to strengthen—rather than replace—their identity.
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