l’orologeria è un mondo difficile!

Il mercato premia la fascia premium per gli altri segmenti il futuro è incerto 
 

“È un mondo difficile e vita intensa, felicità a momenti e futuro incerto” filosofo di vita Tonino Carotone, con la sua vecchia hit che è perfetta per descrivere lo stato dell’arte dell’orologeria svizzera sul mercato internazionale. A sancirlo è anche l’undicesima edizione del Deloitte Swiss Watch Industry Study dello scorso ottobre. Deloitte non ha bisogno di presentazioni mentre il relativo studio è un sondaggio online che ha coinvolto 111 dirigenti senior del settore e 6.500 consumatori tra Svizzera, Cina, Francia, Germania, Hong Kong, India, Italia, Giappone, Singapore, Emirati Arabi Uniti, Regno Unito, Stati Uniti e Messico, con ulteriori interviste a esperti del settore. In sintesi il corposo studio di Deloitte – sono 56 pagine fitte fitte – registra quanto segue. Il 2023 ha segnato un picco per l’orologeria svizzera, con ricavi da esportazione che hanno raggiunto il livello record di 26,7 miliardi di franchi svizzeri. Il 2024 ha registrato un calo dell’export (sul 2023) del 10% (quindi circa 1,5 milioni di orologi in meno). Calo rilevato soprattutto nel segmento inferiore a 3mila franchi svizzeri (equivalenti a circa 6-8mila franchi svizzeri nei prezzi al dettaglio): -16% in questo segmento. Con i prezzi più elevati che si sono dimostrati più resilienti: -1% il disvalore delle loro esportazioni. E nel 2025 il mercato è rimasto fragile, con i dazi USA che ovviamente non hanno aiutato.

Insomma, nulla di sorprendente in questi numeri. Più interessanti sono le previsioni dei dirigenti del settore orologiero svizzero, che immaginano un buon andamento per gli orologi di fascia alta con prezzi al dettaglio superiori a 50mila franchi svizzeri. Cautela per la fascia sottostante, da 10mila a 50mila. E pessimismo cosmico per la fascia media: da 1.500 a 10mila; ed entry-level, meno di 1.500 franchi svizzeri. Con l’usato – adesso quelli che hanno studiato lo chiamano “pre owned” – che si muove analogamente e si compra, suggerisce Deloitte, o perché è più economico del nuovo o perché è immediatamente disponibile. L’altro spunto degno di nota è sui canali di vendita: due terzi dei marchi e dei rivenditori riferiscono che i canali online rappresentano circa il 10% delle loro vendite, mentre il 16% vende ancora esclusivamente attraverso i negozi. E guardando al futuro, la maggior parte dei dirigenti si aspetta che l’“offline” rimanga il canale dominante nei prossimi cinque anni. Con una contrapposizione di campo sulla vendita al dettaglio: il 41% dei dirigenti prevede di aprire un nuovo monomarca o flagship store nei prossimi 12 mesi, mentre il 38% dei consumatori preferisce i negozi multimarca, con solo il 23% di loro che opta per le boutique monomarca. Per il sondaggio, inoltre, la volontà di acquistare un orologio è ora ugualmente forte tra uomini e donne. E in conclusione, in ottica futura, la potenzialità di crescita è rivolta alle donne e alla Generazione Z, ovvero ai nati dalla metà degli anni Novanta ai primi anni 2010.

Detto ciò, cosa ci resta di tutti questi dati? Be’, per onestà intellettuale e fuori dai denti, bisogna dire che tutte queste analisi, anche se fatte con scrupolo e professionalità, lasciano sempre il tempo che trovano. Perché? Per un dato inequivocabile: pare che Rolex abbia un giro d’affari annuo di oltre 10 miliardi di dollari (fonte: Morgan Stanley Swiss Watch Industry Report 2024) e siccome è una fondazione svizzera di fatto dei suoi conti ufficiali non si sa nulla. Di conseguenza, senza trasparenza, è davvero difficile fare analisi serie in orologeria.

Nonostante questo, possiamo fare alcune considerazioni. Il 2025 ci ha dato orologi ben fatti, come quelli che vediamo in questo articolo, che hanno tutti ottenuto un premio al GPHG, il Grand Prix d’Horlogerie di Ginevra. Ben fatti in ogni fascia di prezzo, dai 500 euro all’infinito o quasi. Confermando una ovvietà: l’alto e l’altissimo di gamma soffre meno perché nel mondo ci sono sempre più ricchi che si appassionano all’orologeria, mentre il resto del mercato per competere deve offrire il miglior prodotto possibile, perché il consumatore è sempre più consapevole e competente. E anche in una realtà dove ormai l’intelligenza artificiale è una normalità, l’orologio di alta gamma, quasi sempre meccanico, si continua a comprare per un valore emotivo. Per il resto, come canta Carotone: “È un mondo difficile e vita intensa, felicità a momenti e futuro incerto”.

A Difficult Time for Watchmaking: Premium Resists While the Rest Faces Uncertainty

The global Swiss watch industry is going through a complex phase, as highlighted by the latest Deloitte Swiss Watch Industry Study. After a record year in 2023, with exports reaching CHF 26.7 billion, 2024 saw a 10% decline, particularly affecting watches priced below CHF 3,000. Entry-level and mid-range segments suffered the most, while high-end watches proved far more resilient. The outlook for 2025 remains fragile, further strained by geopolitical and trade tensions, including U.S. tariffs.

Industry executives remain optimistic only about the very top tier of the market- watches priced above CHF 50,000- while expressing caution toward the upper-mid segment and strong pessimism toward the core mid-range and entry-level categories. The pre-owned market mirrors this trend, driven either by affordability or immediate availability. In terms of distribution, physical retail continues to dominate: most brands expect offline channels to remain central, despite growing-but still limited-online sales.

Women and Generation Z are identified as key growth audiences for the future. However, meaningful analysis remains difficult due to limited transparency from major players such as Rolex, whose estimated multi-billion-dollar revenues are not publicly disclosed.

Despite uncertainty, excellence in watchmaking persists across price ranges, as confirmed by recent winners at the Grand Prix d’Horlogerie de Genève. Ultimately, high-end mechanical watches continue to be purchased primarily for their emotional value-proof that, even in an age of artificial intelligence, passion remains at the heart of fine watchmaking.